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直播已让所有流行品牌患上了错失恐惧症

   日期:2020-04-07     来源:www.ztcarcrm.com    作者:女装批发网    浏览:871    评论:0    
核心提示:整整一周,我们谈论的都是直播。

直播已让所有流行品牌患上了错失恐惧症

  整整一周,大家谈论的都是直播。

  此前,Louis Vuitton首度尝试小红书直播的热议仍然在继续,首次尝试“云上”版本的上海时装周也落下帷幕。而引爆舆论至高点的还是4月1日晚,罗永浩的抖音短视频直播处子秀以及同期上演卖火箭的薇娅直播。老罗的直播尽管带货了1.1亿的买卖额,但由于对货品知之甚少,甚至在需要硬着头皮贩售欧莱雅男士洁面、碧浪洗衣珠等与其人设完全不符的商品时,空气里充满了尴尬的氛围,观众此前期待这位“段子手”出现的频频金句并未出现。罗永浩上演人设翻车。

  尽管向来矜持的Hermès并未亲自上阵,但很不幸,却在李佳琪的直播里翻了车。其价钱约500元的口红在国内还暂未上市,却已经遭遇“口红一哥”的吐槽——“颜色很一般”、“老气”,他还公开表示:其色号并不适合亚洲人,假如品牌方要做中国人的业务,请做中国人的颜色。

  毫无疑问,现在在中国,因其突出的商业转化能力,直播已经成为了全民上阵的新风口。依据淘榜单联合淘宝直播发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示2019年内,淘宝直播已积累4亿名用户,全年成交额突破2000亿元。但在另一方面,直播也是一把双刃剑,中国顾客协会发布的《直播电子商务购物顾客认可度在线调查报告》显示,37.3%的受访顾客在直播购物中遇到过花费问题,并对主播夸大和不真实宣传、有不可以说明产品特质的链接在直播间售卖等问题微词颇多。

  同时,当主流顾客选择直播更多看中的是性价比高的产品和与主播之间亲密的互动感时,一些设计师品牌和奢侈品在这里似乎有些迷失了方向。这周,资深媒体人、前SuperELLE新媒体主编郑淼淼对自己的文章发表了以下评论,她说:“推广目的是创造‘溢价’,推销则是达成买卖,所以在设置直播内容的时候目的需要明确。你是在推广,还是在推销。”

  以小时计的直播对观众的时间本钱需要很高。对企业直播和个人主播,观众的预期是不一样的。对不一样定位的企业和不一样人设的主播,观众的预期也大相径庭。

  定位较高的奢侈品和设计师品牌原本相较快流行和商业时装品牌而言,以直播来进行商业转化的企图较小,倘若没办法呈现与预期相符合的水准和创意,又没办法供应相应打折的直接购买途径,那样在直播间,再有力的品牌也没办法取得观众,其最直接和最激烈的评论往往反映在直播互动里——对奢侈品最热衷的人群,往往也是对其需要最为严苛的顾客。

  在某种意义上而言,以个人号召力为特点的主播学会了比品牌更多的话语权。他们可以被看作数字年代下,传奇买手店的传奇买手,顾客会为了其选货的“品味”和彼此之间的信赖为其买单。诸如薇娅、李佳琪等长期与观众维持亲密互动的主播,其选货已经出圈——很大一部分人会购买李佳琪推荐的零食,薇娅连4000万的火箭也卖得出去。这和Colette曾经又卖小纪念品,又卖全世界各种最名贵的矿泉水如出一辙——有可以容易入手但是收益率高的产品,也有供媒体人群热议的推广噱头。

  然而,除去头部主播之外,市场对直播的需要如此之大,催生了一批批量生产、如“工具人”一般的主播,以供企业直播采用。依据淘榜单统计,在去年,超越90%的场次是企业直播。许多品牌在甄选代言人和拟定宣传方案时的再三考虑,到了挑选主播时荡然无存。依托庞大的市场体量和新鲜繁复的玩法,本土网络善于制造定义和神,现在大家已知的直播法则均由其设定。由于直播目前正处在风口上,错失恐惧症让所有品牌都一往无前地加入这场游戏,并自动带入本土的语境和规则。大胆试验与盲目跟风只在一线之间。强行上阵,只能让品牌的面目变得模糊,甚至翻车。

  可能,Chanel在周五的一场直播可以带来新的启示。该奢侈品品牌在其官方Instagram帐户上,邀请比利时歌手Angèle进行了一场独家直播演唱会。与#LiveWithChanel#的标签一起,Angèle在镜头前边弹奏钢琴边进行演唱。品牌表示,期望通过这种活动,为所有受疫情影响以及现在隔离在家的人带来一些支持。原来,直播也可以不需要带货的。

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